Kano model
Kano model (japonský výzkumník Noriaki Kano, 1984) třídí vlastnosti produktu nebo služby do pěti kategorií podle vlivu na spokojenost zákazníka: základní, výkonové, atraktivní, nedůležité a nežádoucí. Pomáhá firmě rozhodnout, do kterých vlastností investovat — a co zákazníky nadchne místo toho, co jen očekávají.
Kánův model pomáhá definování vlastností produktů či služby, které ovlivňují zákaznickou zkušenost.
Zdroj: Kano model dle Microtool.de
Co ukazují osy:
- Osa vertikální - Čím výše, tím je zákazník spokojenější
- Osa horizontální - Vlevo je daná vlastnost je nenaplněna, očekávání nejsou naplněna. Vpravo je očekávání naplněno (vlevo vysoká cena, vpravo nízká cena)
Posun může být nahoru i dolů po ose.
Jednotlivé červené křivky ukazují, o jaký typ vlastnosti jde.
Pět kategorií Kano modelu — přehled
| Kategorie | Anglicky | Vliv na spokojenost | Příklad |
|---|---|---|---|
| Základní | Must-be / Threshold | když chybí, spokojenost prudce klesá; když je, radost nepřidá | e-shop: nákup vůbec projde |
| Výkonové | Performance / One-dimensional | přímá úměra — čím víc, tím spokojenější | rychlost dodání pizzy |
| Atraktivní | Delighters / Excitement | nadchnou; když chybí, zákazník je nepostrádá | dárek k objednávce |
| Nedůležité | Indifferent | žádný vliv ani jedním směrem | — |
| Nežádoucí | Reverse | jejich přítomnost spokojenost snižuje | příliš mnoho cenových variant |
ZÁKLADY: Threshold attributes (Must-be qualities), Basics
Tyto atributy jsou považovány za** samozřejmost, když jsou splněny**. Ale vzniká rychlý propad ve spokojenosti, když tyto vlastnosti ubývají a nejsou naplňovány. Neposouvá se křivka ale do radosti, nadšení nevznikne.
- Eshop: Funguje možnost dokončit nákup,
- Eshop: Zboží dojde kdy má a je nepoškozeno
SPOKOJENOST: Performance attributes (One-dimensional qualities).
Přímá úměra - máme požadované vlastnosti, spokojenost vzniká. Nenabízíme-li tuto vlastnost či je oslabována, klesá pozvolně spokojenost. Snižující cena produktu/služby, zvyšuje spokojenost. Patří sem atributy, o kterých zákazník mluví a firma se o nich snadno dozví.
- Čím dříve přivezou pizzu, tím dříve nemáte hlad a jste spokojenější.
RADOSTI: Excitement attributes (Attractive qualities), Delighters.
Tyto atributy poskytují uspokojení, když existují, ale NEzpůsobují nespokojenost, pokud nejsou splněny. Obvykle nejsou očekávány a ani vysloveny. Zákazníci o nich nemluví a tedy je těžké je najít. Firma, které tyto věci najde a zavede, a je první na trhu, významně na nich získává spokojenost zákazníků. Toto chtějí firmy hledat.
- Eshop s květinami - květina vydrží mnohem déle, než z květinářství
- Dárek k objednávce
Riziko je, že je zákazník pak očekává a v čase se přesouvají k basic. A nedám-li mu je, stává se zákazník nespokojen.
“Odměny zákazníkům by neměly být předvídatelné, jako když se cvičí psi. Jinak přestává fungovat.” Marek Prokop, LIM
NEDŮLEŽITÉ: Indifferent qualities.
Vlastnosti, které nejsou ani špatné ani dobré. Na spokojenost zákazníka nemají žádný vliv, pozitivní nebo negativní. Nemá smysl se těmito vlastnostmi zabývat.
PROTIKLAD: Reverse qualities
Pokud tyto vlastnosti existují, vedou k nespokojenosti.
Pokud chybí, nevedou ke spokojenosti. Směr z horního levého čtverce do pravého spodního. Vlastnosti, které umí pokazit image firmy.
- příliš mnoho podobných produktů za podobnou cenu
- příliš mnoho variant cen odbobného produktu - boty na běhání ve 3 cenových kategoriích
Zone of indifference
Je-li vlastnost v této oblasti, zákazník má své potřeby naplněny.
Zřejmě tento model použijete zejména v případě zvyšování retence u zákazníků,CARE fázi dle STDC frameworku.
Kde se dozvíte více o Kano modelu:
- Kano model Foldingburritos
- Kano model na wiki
- Microtool.de What is Kano model
- Kánův model u ManagementMedia
- Kano model od Ján Košturiak
- Kano model
Kano model používám při tvorbě hodnotové nabídky v rámci workshopu marketingové strategie — pomáhá odlišit, co zákazníky nadchne, od toho, co jen očekávají.
Časté otázky
Co je Kano model?
Kano model je metoda od japonského výzkumníka Noriakiho Kana (1984), která třídí vlastnosti produktu podle vlivu na spokojenost zákazníka. Místo seznamu funkcí ukáže, které vlastnosti zákazník bere jako samozřejmost, které ho potěší a které pro něj nemají význam.
Jaké jsou kategorie Kano modelu?
Pět kategorií: základní (must-be) vlastnosti zákazník očekává a jejich absence ho rozčílí; výkonové (performance) zvyšují spokojenost přímou úměrou; atraktivní (delighters) nadchnou, ale jejich absence nevadí; nedůležité nemají na spokojenost vliv; nežádoucí (reverse) spokojenost snižují.
K čemu se Kano model používá?
Při tvorbě hodnotové nabídky a při zvyšování retence zákazníků (fáze Care v STDC frameworku). Pomáhá firmě nasměrovat investice tam, kde mají největší dopad — typicky do atraktivních vlastností, které konkurence ještě nemá.
