Marketingový audit — co odhalí za 2 a za 20 hodin

Máte pocit, že vám dodavatelé neřeknou, co nefunguje? Ztrácíte přehled, kolik vám marketing reálně vydělává?

Přijdu na workshop a první věc, kterou dělám, je krátký marketingový audit. Projdeme Google Analytics, podíváme se do Google Ads, otevřeme Search Console, zeptám se na pár základních věcí. Téměř vždy přijde překvapení.

Většina firem s obratem přes 100 milionů, se kterými spolupracuji, audit nikdy systematicky neprováděla. Mají data. Mají nástroje. Mají lidi. Ale nikdy se nesedlo a nepodívalo se na celý obrázek najednou. Marketing funguje po šuplíčcích — PPC agentura si řeší PPC, SEO specialista SEO, marketing manažer koordinuje obsah. Nikdo nevidí celek.

Výsledek? Firma neví, co funguje. Neví, kde uniká rozpočet. A neví, proč výsledky neodpovídají investicím.

Proč firma s obratem přes 100 milionů potřebuje marketingový audit?

Audit není definice z učebnice. Je to systematický pohled na to, co děláte, proč to děláte — a jestli to vůbec funguje. Není to jen “podívání se do Google Analytics”. Je to propojení dat ze všech kanálů, porovnání s byznysovými cíli a hledání odpovědí na nepříjemné otázky.

Pracuji se 6pilířovým frameworkem: strategie a cíle, KPI a měření, priority, rozpočet, positioning, tým a procesy. Každý pilíř je samostatná oblast, ale problém v jednom se vždy projeví v ostatních. Špatná strategie vede ke špatným prioritám. Špatné priority vedou k neefektivnímu rozpočtu. A tak dál.

Audit je krok jedna z celého procesu — více o tom, jak na sebe kroky navazují, píšu na stránce o marketingové strategii.

Rychlý audit za 2 hodiny — DIY checklist

Tohle je nejhledanější část. Lidé chtějí checklist, přijdou na Google s dotazem “marketing audit checklist” — a já jim ho dám. Ale rovnou upozorňuji: projít seznam otázek není audit. Je to diagnostika. Řekne vám, kde bolí — ne proč.

Projděte si každou oblast a odpovězte si upřímně.

Strategie

• Máte definovanou cílovou skupinu? Víte, kdo je váš ideální zákazník — nejen demograficky, ale co ho trápí, co rozhoduje, kde hledá informace?
• Máte jasný positioning — proč by si zákazník měl vybrat vás místo konkurence? Dokážete to říct jednou větou bez marketingového žargonu?
• Máte stanovené marketingové KPI navázané na byznysové cíle? Ne impressions a followeré — ale leady, CAC, pipeline?

Web

• Jaký je konverzní poměr vašeho webu? Pod 1 % je problém — v B2B benchmarky začínají na 2–4 % podle odvětví.
• Které stránky mají nejvyšší bounce rate? Víte proč z nich lidé odcházejí?
• Fungují hlavní konverzní cesty — formulář, telefon, chat? Otestoval to někdo v posledním čtvrtletí?

PPC (placená reklama)

• Znáte ROAS nebo PNO jednotlivých kampaní? Nebo jen celkové číslo za účet?
• Jaký je poměr branded vs. non-branded traffic v PPC? Velký podíl brandových kliknutí znamená, že platíte za lidi, kteří by přišli i bez reklamy.
• Máte nastavený remarketing? Funguje technicky? (U jednoho e-shopu jsem narazil na remarketing s nula zobrazeními za 30 dní — technická chyba, která stála stovky tisíc na promarněném potenciálu. K tomu se dostanu níže.)

SEO

• Kolik stránek máte v indexu Google? Odpovídá to realitě — nebo tam jsou stovky duplicit, testovacích URL a stránek z roku 2012?
• Jaký je trend organické návštěvnosti za posledních 12 měsíců? Roste, stagnuje, nebo klesá?
• Na která klíčová slova reálně rankujete? A odpovídají vašemu byznysu — nebo přitahujete traffic, který nikdy nekonvertuje?

Sociální sítě

• Měříte engagement rate, nebo jen počet followerů?
• Generují sociální sítě reálné poptávky, nebo jen lajky a pocit aktivity?

E-mailing

• Jaký je open rate a CTR vašich kampaní? Orientační benchmark: 20–25 % OR, 2–3 % CTR. Výrazně pod tím je signál k akci.
• Jak zdravý je váš seznam? Kdy jste naposledy čistili neaktivní kontakty? Velký seznam se špatnou doručitelností poškozuje reputaci domény.

Obchod a marketing

• Znáte konverzní poměr lead → uzavřený obchod?
• Sdílejí marketing a obchod data? Má obchod zpětnou vazbu na kvalitu leadů — nebo marketingu “šlape do pedálu” a obchod si stěžuje, že přicházejí nevhodní zákazníci?
• Víte, kolik stojí akvizice jednoho zákazníka (CPA)? Celkově, ne jen z ad spendu?

---

Pokud jste si prošli tento checklist a na víc než třetinu otázek nemáte odpověď — máte problém. Ale alespoň víte kde.

Podobný, ale podrobnější dotazník posílám klientům před každým workshopem — můžete se na něj podívat tady.

Hluboký audit za 20 hodin — co odhalí externista

Checklist výš zvládnete sami. Ale jsou věci, které zkušený externista vidí a vy ne. Nejde o přístup do systémů — ten máte taky. Jde o provozní slepotu, srovnávací benchmarky a schopnost propojit data z různých zdrojů.

Narazil jsem na chyby, které se samy od sebe nikdy neodhalí. Tady jsou čtyři konkrétní:

E-mail podhodnocený v GA4 4,6násobně

U jednoho e-shopového klienta reportovalo GA4 e-mailový kanál na 1,5 % konverzí. Reálné číslo bylo 6,9 %. Příčina: GA4 Channel Grouping nezná email.seznam.cz, mail.centrum.cz a další česká poštovní rozhraní — klasifikuje je jako Referral. V praxi to znamenalo 157 špatně přiřazených konverzí za měsíc. Marketing manažer na základě těchto dat krátil e-mailingový rozpočet. Krátil kanál, který pracoval nejlépe. Oprava: jeden regex v GA4 Admin, 20 minut práce.

Remarketing s nula zobrazeními

E-shop s designovým vybavením do domácnosti měl v Google Ads nastavený dynamický remarketing. Výsledky? 0 zobrazení za 30 dní. Příčina: product ID na webu se lišilo od ID v produktovém feedu v Merchant Center. Systémy spolu nekomunikovaly. Navíc byl nastaven remarketing na košík s oknem 540 dní místo standardních 14. Odhadovaný dopad na tržby při správném nastavení: 7,5 až 15 milionů korun ročně.

Pozastavené kampaně, které stále utrácely

Paradox s PMAX kampaněmi: pozastavené Shopping kampaně měly CPA 977 Kč. Aktivní PMAX kampaně 1 367 Kč. To samo o sobě je nepříjemné zjištění. Ale ještě nepříjemnější bylo, že “pozastavené” kampaně stále utrácely — přes Search Partners. 85 000 Kč měsíčně na kampaních, o kterých nikdo nevěděl, že běží.

Chybějící call tracking

Realitní firma. 30–50 % konverzí se odehrávalo telefonicky. Tracking = nula. Kanály, které generovaly nejvíc hovorů, vykazovaly uměle nízké ROAS — a byly kráceny v rozpočtu. Rozhodnutí o investicích do jednotlivých kanálů byla systémově chybná. Ne kvůli špatné strategii, ale kvůli strukturálně neúplným datům.

Tohle jsou chyby, které vlastní tým prostě nevidí. Nejde o nedbalost — jde o to, že každý vidí jen svůj kus systému.

Dnes navíc využívám AI agenty, kteří mi automaticky projdou stovky kontrolních bodů — 380 v SEO, 347 v PPC, 287 v analytice. Výstupy ale nejsou audit — audit je interpretace. Právě tam se pozná rozdíl mezi nástrojem a stratégem, který tu techniku používá.

Red flags — 5 signálů, že váš marketing má problém

Nehledám v auditu dokonalost. Hledám signály, kde firma nejvíce ztrácí. Z praxe mám 5, které se opakují nejčastěji.

1. Marketing a obchod žijí v oddělených světech. Marketing optimalizuje na CPC a objem leadů, obchod si stěžuje na jejich kvalitu. Data se nesdílejí. Obchod nemá páku, aby ovlivnil cílení kampaní. Marketing neví, které leady se reálně uzavřely. Tohle je nejčastější problém B2B firem, se kterými pracuji — a zároveň nejlevněji opravitelný, protože nevyžaduje nové nástroje.

2. Reportujete vanity metriky. Impressions, lajky, CTR, počet příspěvků. Vedení chce vědět, kolik stojí zákazník a kolik přináší. Jestli váš měsíční report nemá na první stránce CAC a pipeline, je to problém. Víc o tom, jaké metriky vedení zajímají, píšu v článku o ROI v marketingu.

3. Nikdo neví, kolik stojí akvizice zákazníka. Pokud neumíte odpovědět na otázku “kolik stojí jeden nový zákazník”, utrácíte naslepo. Znám firmy, které mají Google Ads s detailním reportingem na úrovni kampaně — ale do CPA nezapočítávají platy, agenturu, ani software. Dostávají číslo, které vypadá dobře. Ale lže jim.

4. Komunikace je o produktu, ne o zákazníkovi. Gastro dodavatel měl na webu stovky produktových stránek s technickými specifikacemi — gramáže, složení, certifikáty. Nikde neřešil, jaký problém zákazníkovi řeší. Audit sortimentu odhalil, že 98 % produktů je snadno zkopírovatelných a firma nemá žádnou diferenciaci. Největší marži měla na koření, ale trávila čas podporou produktů, které jen přeprodávala pod značkou výrobce. Tohle není copywriting — je to zásadní strategická slepota, která se bez auditu neodhalí.

5. Děláte všechno, ale nic pořádně. Nové iniciativy každý měsíc. Žádné priority. Žádné OKR. “Firefighting” styl řízení. U jedné firmy jsem spočítal 23 aktivních marketingových projektů — v tříčlenném týmu. Žádný nedokončili na 100 %. Tahle firma nepotřebovala nové nápady. Potřebovala se naučit říkat ne.

Jak audit navazuje na strategii

Audit není cíl. Je to začátek.

Nálezy z auditu přímo živí Value Proposition Canvas — kde reálně stojíme versus kde si myslíme, že stojíme. Ovlivňují marketingový mix — kde investujeme, co rušíme, co škálujeme. Mění priority a alokaci rozpočtu. Bez auditních dat je strategie jen přání.

Tady je klíčová role externisty, který vidí celek — a díky AI ho projde za hodiny, ne dny. Audit je ta disciplína, která vyžaduje pohled na celek, ne jen na jeden kanál. Specialista vidí svůj kousek dokonale. Externistův pohled propojí PPC data s SEO trendem s konverzemi na webu s kvalitou leadů v CRM. Vidí, kde se v konverzním trychtýři ztrácejí lidé. Najde systémový problém, který specialista nevidí — protože sedí uvnitř.

Víc o tom, jak audit zapadá do celkového frameworku, píšu na stránce framework marketingové strategie.

Na workshopu marketingové strategie řešíme přesně tenhle přechod — od zjištění k akčnímu plánu s jasnými prioritami. Audit je první část workshopu. Do druhé přicházíme s daty, ne s dojmy.

---

Checklist výš je dobrý začátek. Pokud máte odpovědi na všechno — gratuluju, jste dál než většina firem. Pokud ne — víte kde začít.

Začít lze dotazníkem, který vás donutí zamyslet se nad věcmi, na které v denním provozu nemáte čas. Pokud chcete hluboký audit s externím pohledem, nejrychleji začneme na hodinovce přes Booknuto — objednejte si termín.